我的本职工作并非是做社群运营，但我接触社群的时间算比较长了。大概可以从2015年开始算起，那算是个运动社交如火如荼的年份：悦跑圈、Keep、咕咚在迅速跑马圈地的一年。恰逢那一年，由于各种机缘巧合，有幸得以成为一个运动社群的创始小伙伴，这也是我玩的第一个兴趣类的社群。此后就开始接触各式各样的社群形态，学习类、服饰、日消产品的、服务的、社区型的，接触最多在付费教育大火的这几年，混迹了不少的教育社类，在里面充当助教/运营的角色；同时，其他小型创业类的社群电商类业务有参与过共创的经历，也算是社群建设的中度参与者。本文应由而生。

　　

　　得益于公司最近在大搞商业社区化的模式，我最近在不断地研究一些有关于社群的资料。得到了一个发现：社群的话题已经由原来的一片叫好，逐渐发展成了两种对立关系的言论。

　　一种声音在说：

　　何帆老师曾在《何帆报告》里面表示过：在未来的中国社会，社群可能会成为一个越来越普遍的现象，这个是我在2018年发现的最重要的变量。

　　吴晓波老师：社群经济，看成是一种后市场经济模式，即所有的交易互动，先是建立在价值认同的前提下，“商品—人”的关系倒置为“人—商品”的关系。

　　而另一种声音在说：

　　刘玮冬：“一直做社群运营的你，正在被市场慢慢淘汰”

　　人人都是产品经理上的文章：90%以上的社群，根本没有必要存在。

　　馒头商学院：可能大家现在一听就会想到我加入了多少个馒头商学院群，但是馒头商学院并不是群，只是把社群的功能当做产品日常的运转的一个手段而已，并不仅仅只是社群。社群是成员围绕一个价值点凝聚的结果，并不是一个产品，只是实现目的的一种手段。

　　这两种对立的观点，揭示了一个深刻的现象：这是一个人人都在做社群的时代，也是一个几乎人人都做不好社群的时代。

　　那么，为什么会这样呢？据我的观察，一个合理的答案就是：对社群的认知和定位出了问题。源点的方向一旦错了，那么一切的努力都只是感动自我的努力，无法到达那个彼岸。

　　

　　在远古时代，在国家、城市这样的概念出现之前，人类就是以部落的方式聚集在一起生存的，这个部落其实就是社群。

　　18世纪拥有蒸汽机之后，人类集进入工业时代，整个人类发生了巨大的变化，人数的群居化以细分的状态开始在随之分散。近200年，人口增加了14倍，整个社会财富提升了240倍！财富的增加让人类的发展曲线呈跃迁趋势，但却由此带来了人类精神的空虚。

　　在农业社会，人类以群居的方式生活，大家相互帮助；在工业社会之后，群居逐渐分散，人人都是机器上的一颗螺丝钉，人性被压抑着。

　　由此说明一个真相：无论时代发展到什么时候，只要人是群居社会化动物这一属性不变，社群就一定存在。在部落时代，离开社群就意味着死亡，没有价值也会被部落驱逐，也是会面临死亡，虽然我们在分工发达的社会，但我们依然在找归属感。

　　几乎是万能底层思维工具，黄金思维圈可以为我们解读清楚他们的关系。如果在此之前没有了解过黄金思维圈的朋友们，推荐你先去看一下这个视频：《 西蒙·斯涅克:伟大的领袖如何激励行动 》。简单来说就是，认知世界的方式，有三个层面。从why出发，探究问题的本质，是最快速透析问题根源的一把利器，这个就是why-how-what的思考模式。以一个案例来展示一下，比如，你想创业，可以尝试这样的思考方式来帮你梳理：

　　黄金思维圈

　　Why：思考为什么要这么做，我们的目标、理念；

　　How：采用什么方法、措施； What：我们的产品表现形式。

　　黄金思维的另一个思考模式则是：what-how-why的模式，比如老板这个月给我们定了500万的目标，本质上我们并不知道这500万背后的逻辑是什么，老板也不会告诉我们，但这件事情我要去完成的步骤，那么而我们得到的逻辑就是：

　　What：500万的目标

　　How:拆解，分配任务，设计可以达成它的所有的方式和方法，比如每月要完成多少，做多少次活动。

　　Why：所用的方式和方法，必须要撬动用户的心智和点，用户才会埋单。

　　OK，那我们用黄金思维圈来进行社群的底层逻辑的分析，则如下图：

　　

　　上图完整地解释了人类的群居属性。何帆老师在#《何帆报告》——择邻而居为什么变得很重要？#里面提到了“房地产阿那亚”楼盘通过把房地产按社群方式进行打造，从而成为了一个“中国四大神盘”之一的故事 ，这一发现更是成功把部落时代的新型模式进阶，成为社群的模式给揭示出来了。

　　

　　通过上述，我们得知了人类社会从部落走向今天社群的一个变迁的历史背景，但这个并非是社群经济诞生的原因。

　　很早以前，“1000铁杆粉丝”理论以及其作者凯文·凯利的名字，红遍中国互联网界的大江南北。

　　

　　这句话来自他在1994年出版的一本叫《失控》的书，大意是：一个创作者，例如作家、设计师、音乐家，只要拥有1000名铁杆粉丝，就可以借此谋生了。

　　真正让社群进入商业领域的，是在互联网发展成熟的阶段。正如马化腾说：互联网就是连接+内容。

　　对此，我深以为然。

　　作为农村的孩子，初识互联网是我在初入中学的时代。那时候，我们对互联网的认知还停留在QQ的认识上面。在我高中大学之后，BAT逐步在成长期时，我们对互联网的认识便进一步地加深了，那时候我们都认为互联网催生的平等和民主；但当开始参加工作之后，尤其是在从事跟互联网相关类型的工作之后，我们才惊觉：互联网的霸权要比传统行业更为凶猛。

　　BAT大厂如一个黑洞一样，吸附了互联网上的几乎是一切的产业，同时触角在不断的延伸，由实体产品到服务产品，由线上到线下，并借“新零售”开始实现了真正的O2O。

　　当流量聚拢在BAT时，早期的中小创业者会通过大厂去进行采买，不断完成自己的积累。但在继续发展时，流量也有作假了，流量也不精准了，流量的意义已经不是原来的意义了。商家的采买模式变成了：不花钱买流量会因没有客流而生意惨淡，买钱买了流量，利润越削越削薄如刀片，早期在线上经营的轻成本的优势早已经不存在了。

　　于是，慢慢的线上的CRM就诞生了。

　　早期的社群便存在于QQ和QQ群，商家的旺旺群等模式，同时拉拢到自有平台上，后续再慢慢演变到微信，然后有了SCRM，有了私域，有了个人号。至此，商家尝试过的自有连接，试图和用户保持高频次、更多维度的连接和沟通模式便已形成了。在一次次的自主连接用户的过程当中，中小商家们慢慢尝到了甜头，老客的回购大大降低了推广的成本，同时获得的回报也更高。于是，越多越多的商家进入用户池的运营模式。

　　用户池的社群化营销的方法给了大家启示：原来，仅仅依靠人与人之间的连接欲望，就可以收获用户。

　　真正社群经济的高效发展期，是始于小米、逻辑思维、吴晓波、新生大学、秋叶PPT这些社群商业案例。从那时候开始，社群运营的概念就开始如火如荼地成长起来了。

　　这些案例精确表达了：社群，是一种零成本连接的商业模式。同时，这意味着，它让未来互联网的格局有了更大的想象力。

　　

　　在我住的周边有两种天然的社群生态：一种是商家服务型的，另一种是自组织生活方式型的。

　　先来说说商家服务型的模式：

　　在广大的城中区，小区里面，几乎都会有一些小型的商贩或者服务的店铺，常见一点的，如水果店、蔬菜店、洗衣店，菜鸟驿站店铺。像我们村的蔬菜水果店，就在收款旁边放一张群二维码，让来买菜付款的人，加入这个群里面，然后可以每天给对应的住户留菜留肉，送菜上门，帮忙存放东西等等，久而久之，不少人房屋转租，找房子，找临时工，停电通知，新开的小店行不行，对面哪个理发店是坑人的，都在上面聊。再加以时间的维度，这个群就慢慢发展越来越去中心化了，变成了接近按蔬菜水果店老板的原则下的自运营模式在运转着。一个群就因为一个核心生鲜产品给带活了，衍生成了一个生活方式，娱乐八卦、信息共享的连接载体。

　　再来说说自组织生活方式型的社群：

　　小区里的黄一言在几年前组起了一个以跑步和锻炼为主的运动社群，把小区里面的年轻人，甚至中年人大姐大叔，聚集了在一起，张大姐，一区吴大妈，隔壁村的廖婶婶，她们都纷纷加入了战队，从几个人，到几十人，最后发展成500人的大群，稳健运营很多年，每周三7点半准时活跃在周边的公园跑道上，周末还会混迹在各个山头户外间，虽然也历经各种周边同类型的运动团队的大群挤压，但仍然屹立不倒。

　　如果说社群是一种连接方式，如果用Mece来解读的话，可以分成两种关系模式、三种连接模式。

　　二种关系模式分别是：

　　组织者和用户之间的关系：起源于商户的源头，把用户的聚集在一起，围绕着用户的需求去解决问题，同时，不断延伸出其它的服务性的产品，进而更深一步来缔结关系。

　　用户和用户之间的关系：城中村的小户型模式导致了人的关系的各自封闭化，这个社群打开了用户其他需求的口子，让大量的用户需求在上面进行自主地交流或者交易的模式，把原来的用户关系变成转化成了熟人关系。

　　三种连接模式分别是：

　　精神连接：亚健康是当代都市人的通病，运动锻炼是年轻人和中年人大叔大姐想要坚持，又自坚难持的事情。这种偏向于组队群友的模式反而开启了新的篇章，对于年轻人来说，运动是保持好的身材，减压，对于中年年大叔大姐说运动可以舒筋活血，保持健康；甚至能在这里面结识到不少的朋友，缓解人琐碎的日常和永远理不完的家务事的压力。

　　现实连接：基本以附近几个小区的街坊邻居为主，每日除了跑步和户外之外，还在生活上有各式各样的交集。譬如，可以一起组团去看剧、一起带哄孩子出游接相互照看孩子，送孩子上下课等。

　　数字连接：这波群友不仅互留电话，还都是微信好友，平日里互相给朋友圈点赞，在微信圈里一起挑选衣服装备等等谁今晚来不了，还可以在群里通知一声。

　　所以，社群的本质是居于连接形成的集体。这里我们可以得到2个公式：

　　社群的能量值=组织者&用户关系*用户之间的关系

　　社群的能量值=精神连接*现实连接*数字连接

　　一个社群会面对的所有问题，例如“活跃度不高”、“做着做着成了死群”……这些问题的答案都可以用这2个公式去解答。

　　一切商业化的社群，大部分只是在做数字连接，这样的社群只是一种粗浅的流量池，缺少精神连接和现实连接，死掉只是时间问题。

　　

　　这是一个人人都在做社群的时代，也是一个几乎人人都做不好社群的时代。那么，运营人群到底如何来运营社群呢？下面，我将为你来揭晓我的观点。

　　视角1

　　运营视角转化为产品视角

　　大部分的公司，社群当作是运营的一种手段，为了实现某种目的而做的连接。

　　把运营视角转化为产品视角时，社群就不再是为了做连接或者销售的目的，而为了帮助用户解决某一类问题，或者为用户提供某一项产品来解决用户的需求。

　　当把社群当成一款产品时，我们的关注点就会从原来的销售目标的连接，转移到了产品人的视角：产品的功能符合用户的需求吗？产品的使用顺应用户的习惯吗？产品的体验是用户喜欢的吗？........

　　如下，我们用黄金思维圈来进行了拆解：

　　

　　可能看到这里，我们会有疑问，为什么社群可以以产品形态去生存？

　　下面我们用一个案例来描述这个模式：三节课的魔鬼训练营的社群.

　　在互联网高速发展之后，带动了全世界的信息以史无前例的速度在传递中，我们过往的知识在这个飞速转动的时代中显得越来越贫瘠，互联网在消除了信息不对称的同时又不断创造了新的不对称。无数年轻人的焦虑，让知识付费和互联网教育的迅速地发展起来，这其中就有一个以“魔鬼训练营”形式的付费教育产品：三节课。

　　三节课的社群模式，又称之为陪伴式教学服务，具体有哪些陪伴呢？如下图：

　　

　　这个模式的本身其实就是把社群，配套刻意练习的设置，当作一个用来解决过去互联网教育和付费教育存在的巨在痛点问题：听了很多道理，却依然过不好这一生的。看课时觉得学会了，下课之后仍然不会用。把刻意练习设置在课程中，再通过社群最大化去刻意练习这件事情做好。这就是三节课的社群模式。

　　虽然三节课是把这个当作是一个短期产品在运营，即课程结束以后，基本上对于群的维护就只是基础的日报和某类信息的周知。但这依然不能磨灭掉它的运营思维是延伸形成产品化的运营思维。